Pēdējā laikā arvien lielāku uzmanību pievērš tēla veidošanai. Par to interesējas gan privātkompāniju vadītāji, gan valsts iestāžu pārstāvji, gan privātpersonas. Kas ir noticis? Kāpēc kļuvis tik svarīgi veidot tēlu? Kas jāņem vērā tēla veidošanā?
Pēdējā laikā arvien lielāku uzmanību pievērš tēla veidošanai. Par to interesējas gan privātkompāniju vadītāji, gan valsts iestāžu pārstāvji, gan privātpersonas. Kas ir noticis? Kāpēc kļuvis tik svarīgi veidot tēlu? Kas jāņem vērā tēla veidošanā?
Ir divi galvenie iemesli, kuri nosaka tēla veidošanas aktualizāciju šobrīd: modes tendence un racionāla nepieciešamība.
Brīnumlīdzekļa nav
Pašlaik ir moderni veidot organizāciju, to vadītāju (arī politiķu, mākslinieku u. c.) tēlus, un daudziem tēla veidošana šķiet kārtējais brīnumlīdzeklis visu problēmu atrisināšanai. Ik pa dažiem gadiem vadībzinātnēs izstrādā jaunas teorijas, ar kuru palīdzību piedāvā atrisināt visas organizācijas problēmas. No nesenākām teorijām minamas kvalitātes vadība un reinženierings. Visu šo teoriju izmantošana var jūtami uzlabot organizācijas darbību, tomēr jāņem vērā, ka brīnumlīdzekļu nav.
Tēla veidošanas otrs aspekts — racionālais. To nosaka pašreizējā sabiedrības un ekonomikas attīstības stadija. Tā kā lielākā daļa patērētāju personiski nepazīst produktu ražotājus vai arī nav iespējams atšķirt dažādu līdzīgu produktu kvalitāti, tad organizācijas un to produktus vērtē galvenokārt pēc trim parametriem: produkts (darbi), tēls un reputācija.
Produkts ir asociāciju kopums
No pirmā acu uzmetiena viss šķiet vienkārši — vajadzīgs labs produkts, un būs arī labs tēls un reputācija.
Tomēr ne vienmēr ir tik vienkārši noteikt, kas ir produkts un kāda ir tā kvalitāte. Piemēram, lielveikals. Kas īsti ir produkts, ko piedāvā lielveikals? Vai tās ir tikai preces, kuras pircēji saliek iepirkumu groziņos? Diezin vai. Šos produktus var iegādāties praktiski jebkurā lielveikalā par līdzīgām cenām. Pircēju izvēli lielā mērā ietekmē preču sortiments, rindas pie kasēm, autostāvvieta, mūzika veikalā, laipni vai nelaipni pārdevēji, preču izvietojums. Visi šie faktori kopā veido produktu, ko mēs pērkam konkrētā lielveikalā. Šie faktori veido asociāciju kopumu, no kā veidojas lielveikala tēls, un tieši tēls ir galvenais produkts, ko mēs pērkam, izvēloties vienu vai otru lielveikalu.
Emocijas nosaka: labs vai slikts
Vēl sarežģītāk ir pakalpojumu sektorā. Piemēram, frizētava. Pamatprodukts ir matu griezums vai veidošana, krāsošana. To, cik profesionāli tiek veikts pamatpakalpojums, lielākā daļa apmeklētāju noteikt nevar. Parasti — patīk vai nepatīk, tātad emocijas. Un šīs emocijas ietekmē friziera tēls (sertifikāti, uzvaras konkursos utt.), salona darbības vieta, interjers, tīrība, friziera un citu darbinieku attieksme, apmeklētāju sastāvs. Visi šie faktori kopumā arī veido salona tēlu un arī to, vai salons tiek uztverts kā labs vai ne tik labs.
Visuzskatāmāk tēla veidošanu izmanto politiķi. Lielākā daļa vēlētāju personīgi nepazīst politiķus, tātad būtībā sacenšas nevis politiķi, bet gan viņu tēli. Ne velti amerikāņu PR speciālists Džons Lindslejs ir teicis: “Politikā uztvere arī ir īstenība.”. Tātad tas, kā mēs uztveram politiķi, partiju, organizāciju, mums arī ir īstenība, nevis tas, kādi viņi ir patiesībā.
Imidžs kā labs uzvalks
Jāapzinās, ka tēla veidošana nav brīnumlīdzeklis un ka noturīgu tēlu var izveidot tikai ar reālām īpašībām, kuras piemīt objektam (organizācijai, indivīdam). Amerikāņu PR speciālisti mēdz teikt, ka imidžam ir jābūt kā labi pašūtam uzvalkam — īpašniekam tajā jājūtas ērti. Protams, ir iespējams izveidot īslaicīgu imidžu, taču, ja tas nebūs balstīts uz objekta reālajiem raksturlielumiem, efekts būs īslaicīgs.
Mūsdienās labs tēls ir vajadzīgs jebkurai organizācijai vai indivīdam, jo tas palīdz veidot attiecības, slēgt līgumus, iegūt klientus utt.
Tēla veidošana ir visefektīvākā, ja organizācijās plāno straujas izmaiņas, piemēram, jauna tirgus iekarošanu. Tad ar apzinātu un mērķtiecīgu tēla veidošanas palīdzību iespējams panākt ātrākus rezultātus.
Ja netiek veiktas iekšējās izmaiņas darbībā un struktūrā, tad tēla veidošanas efekts būs īslaicīgs, jo darbība atšķirsies no veidotā tēla, un cilvēki netic neīstam imidžam.
Jāsāk ar novērtēšanu
Kā jāveido tēls? Vispirms jānovērtē esošais tēls, turklāt ne tikai no pircēju skatījuma, jāaptaujā arī citas ieinteresētās auditorijas — piegādātāji, sadarbības partneri, izplatītāji u. c.
Jānoskaidro arī darbinieku un uzņēmuma vadības viedoklis par tēlu. Salīdzinot dažādos viedokļus, būs redzamas tēla uztveres atšķirības dažādās auditorijās, kā arī tas, ar kurām auditorijām jāstrādā, lai tēla maiņa būtu visefektīvākā. Organizācijas vadībai jāapzinās, ka tās domas par organizāciju ir labākas nekā citiem.
Šo darbu var veikt arī uzņēmuma speciālisti, tomēr objektīvāku ainu var iegūt, uzaicinot
neatkarīgus ekspertus.
Nākamais solis — jāizvirza mērķis: kādu tēlu vēlamies izveidot mērķauditorijas uztverē.
Veidotajam tēlam jāatbilst svarīgāko auditoriju gaidām — kādu tās vēlas redzēt organizāciju. Tēla pamatā ieteicams izmantot tās vērtības un stereotipus, kas valda konkrētajās auditorijās.
Pēc tam jau tiek izstrādāta stratēģija un izvēlēti komunikāciju veidi un līdzekļi, kā arī plānotas nepieciešamās iekšējās izmaiņas.
Tēls — ļoti spēcīgs organizācijas vadības instruments, kurā ieguldītās investīcijas var dot ātru un ievērojamu rezultātu, un par tēla veidošanu būtu jādomā katras organizācijas vadītājam.
